Pago agência de Google Ads e não vejo venda: o que cobrar

Peça quatro números, sempre por campanha ou por grupo de serviço:

• Custo por lead qualificado. Divida a verba investida só pelos leads que o comercial considerou aptos a comprar. Para comparar com referências de mercado, consulte o Índice Sonar de Custo por Lead, lembrando que cada segmento tem realidade própria.
• Taxa de fechamento. Dos leads qualificados, quantos viraram cliente.
• CAC. Custo de aquisição de cliente: mídia, honorários da agência, ferramentas e o tempo da equipe que atende.
• Retorno sobre o investimento. Receita (ou margem) gerada dividida pelo que foi gasto.

Cenário hipotético, só para ilustrar a conta: uma clínica investe R$ 5.000 em um mês e recebe 50 contatos. O custo por contato é R$ 100. Mas se só 10 eram pacientes reais e 4 fecharam tratamento, o custo por lead qualificado é R$ 500 e o CAC de mídia é R$ 1.250. Os números são inventados para o exemplo. O que importa é a lógica: o primeiro indicador parece bom, o último é o que decide se a conta fecha.

FAQ 3: Como saber se a conversão rastreada é real?

Esse é o ponto que mais derruba contas. Verifique três camadas:

• Tag. Quais ações estão marcadas como conversão? Se clique em botão de WhatsApp e visita à página de obrigado valem o mesmo que uma venda, o algoritmo otimiza para volume, não para resultado.
• CRM. Cada lead precisa chegar ao CRM com a origem registrada (campanha, palavra-chave ou o identificador do clique) e com o status atualizado: qualificado, orçado, ganho, perdido.
• Integração com o comercial. Segundo a documentação do Google Ads, a importação de conversões offline serve para acompanhar anúncios que levaram a vendas fora do ambiente digital, como por telefone ou com vendedor. A versão aprimorada, chamada conversões otimizadas para leads, complementa essa importação com dados fornecidos pelo cliente, como e-mail com hash, para melhorar precisão e lances, conforme a central de ajuda do Google Ads.

Um detalhe técnico que sua agência precisa saber: o Google informa que, a partir de 15 de junho de 2026, os envios de conversões offline e de conversões otimizadas para leads migram para a Data Manager API e deixam de ser aceitos na API do Google Ads para novos casos (fonte: mesma página de ajuda e o blog oficial para desenvolvedores). Pergunte qual caminho sua integração usa. Se a resposta for vaga, trate como alerta.

Para quem usa a tag do Google, a orientação oficial inclui ativar a coleta automática de interações com formulários, como descrito no material do Google para empresas. Um teste simples: peça à agência que escolha cinco clientes que fecharam no mês e mostre de qual campanha cada um veio. Se não conseguir, a venda não está rastreada.

FAQ 4: Quanto investir e em quanto tempo esperar sinais?

Não existe verba mágica nem prazo garantido, e desconfie de quem prometa. O que existe é um critério. O Search Engine Land noticiou que o Google atualizou a orientação sobre o aprendizado do Smart Bidding: a calibragem após uma mudança pode levar até cerca de 50 eventos de conversão ou três ciclos de conversão, e campanhas com bom histórico podem aprender mais rápido (Search Engine Land). O próprio veículo ressalta que esse número não é uma exigência rígida.

Tradução para o dono do negócio:

• Seu ciclo de venda importa. Um serviço fechado em dois dias dá sinais antes do que um contrato B2B de três meses.
• Se a verba é tão baixa que a campanha mal gera conversões, o algoritmo aprende devagar. Concentre em poucos serviços em vez de espalhar.
• Mexer na campanha toda semana reinicia a calibragem. Combine janelas de avaliação antes de julgar.
• A verba deve acompanhar a capacidade de atendimento. Não adianta dobrar leads se a recepção já não dá conta.

Para definir o valor, comece pelo contrário: quanto você pode pagar por cliente novo sem comprometer a margem, e quantos leads qualificados isso exige por mês.

FAQ 5: Quando o problema é a campanha, a página ou o comercial?

Use esta triagem, na ordem:

• Campanha: o termo de pesquisa mostra buscas que não têm a ver com o que você vende? Há muito clique e pouco contato? O problema está na segmentação, nas palavras-chave negativas ou na meta de conversão.
• Página: o clique chega, mas a pessoa não pede orçamento? Verifique velocidade no celular, clareza da oferta, formulário curto e se a promessa do anúncio é a mesma da página.
• Comercial: o lead chega qualificado e some depois? Meça tempo de primeira resposta, número de tentativas de contato e motivo de perda. Aqui o culpado muitas vezes não é a agência.

Uma agência séria aponta o gargalo mesmo quando ele está fora da mídia. Se ela só defende a campanha, falta visão de negócio.

FAQ 6: Que perguntas fazer à agência antes de renovar?

• Quais ações estão contadas como conversão e por quê?
• Quantas vendas reais vieram dessas campanhas no último trimestre, e como vocês sabem?
• Qual é o nosso custo por lead qualificado e o CAC, separados por serviço?
• Os dados de venda voltam ao Google Ads? Por qual método?
• Quais termos de pesquisa foram bloqueados no último mês?
• O que vocês mudaram na conta e qual foi o efeito?
• Quem é dono da conta de anúncios e do rastreamento se o contrato acabar? (A resposta correta é você.)

Aplicações práticas: o que fazer nos próximos 30 dias

• Semana 1: liste as ações de conversão ativas e marque quais representam intenção real de compra.
• Semana 2: cruze os leads do mês com o CRM e classifique cada um (qualificado, não qualificado, ganho, perdido).
• Semana 3: calcule custo por lead qualificado e taxa de fechamento por serviço. Em uma clínica odontológica, por exemplo, separe implante de limpeza. Em estética, separe procedimentos. Em empresas de serviço, separe por tipo de contrato. Em saúde, lembre que a comunicação segue as regras do CFM e do CFO, sem promessa de resultado nem preço como chamariz.
• Semana 4: reúna-se com a agência com esses números na mesa e defina a meta do próximo trimestre em venda, não em clique.

Plano de 3 passos com a Sonar como guia

1. Diagnóstico da conta e do rastreamento. Auditamos conversões, tags, termos de pesquisa e a ligação com o CRM, para ver o que está sendo contado e o que está sendo perdido.
2. Medição pelo resultado do negócio. Montamos o painel com custo por lead qualificado, taxa de fechamento, CAC e retorno, e alinhamos com o comercial o que é um lead qualificado.
3. Otimização contínua com base em venda. Ajustamos campanhas, páginas e a verba pelo que vira cliente. Esse é o trabalho da nossa gestão de Google Ads.

Oferta em 4Ps

• Promessa: mostrar, com clareza, o que sua conta de Google Ads entrega em venda, sem prometer resultado garantido.
• Imagem: imagine abrir o relatório e saber quanto custou cada cliente novo, de qual campanha ele veio e o que ajustar no mês seguinte.
• Prova: segundo dados internos da Sonar, a agência atende mais de 503 empresas, gera mais de 141 mil leads por mês e administra cerca de R$ 1,65 milhão em mídia mensal. São números da própria Sonar, não de uma fonte independente.
• Ação: peça o diagnóstico gratuito da sua conta de Google Ads e leve as perguntas deste artigo para a conversa.

Conclusão

Pagar agência e não ver venda raramente é um problema de talento. É um problema de medição: o que se mede define o que se otimiza. Troque cliques por vendas no centro do relatório, conecte o CRM, avalie com paciência e exija transparência. Se a agência resistir a isso, você já tem a resposta sobre a renovação.

Siga a Sonar e peça seu diagnóstico gratuito da conta de Google Ads. Se sua empresa está no Vale do Aço, também atendemos de perto, conheça a agência de marketing em Ipatinga. Trabalhamos para ligar sua mídia ao caixa, e a conversa começa pelos seus números.